2023汽車價格戰：極致殘酷、卷入上下游所有人、現在還看不到終點

特斯拉推倒多米諾骨牌，最后倒下的會是誰？文丨吳曉宇 竇亞娟編輯丨宋瑋 黃俊杰降價 2 萬元、4.8 萬元、9 萬元、16 萬元，汽車廠商們試圖用一個個變大的數字刺激人們的花錢欲望。2023 年春天是汽車業走出疫情的開始，但消費的恢復沒有那么快。汽車價格大戰隨即開始。今年 1 月，特斯拉扔下第一顆炸彈，旗下 Model 3 和 Model Y 宣布降 2 萬 - 4.8 萬元。引線點燃后，產業鏈接連爆炸。2 月，比亞迪秦 PLUS 上市入門版降低到 10 萬元以內，實現 “油電同價”，10 余家新能源車企隨即跟進。進入 3 月，東風汽車集團旗下包括東風日產、嵐圖、東風標致、東風雪鐵龍等 7 個汽車品牌、56 款車型 “限時促銷”，最高降 9 萬，成為合資燃油車降價的標志。近 40 家車企陸續跟進，價格戰在燃油車陣營引爆。一位在 2017 年入職的東風員工，經歷了職業生涯第一次價格戰，他覺得 “這不是一件壞事”，“用戶買車的門檻降低了?！?一位東風雪鐵龍銷售還沒習慣當下的忙碌，他們門店的現車都被訂出去了。他之前接了 “異地代買” 的活兒，現在需要一個個勸退。一位入行 13 年的車企營銷負責人則感慨，“每一次的價格戰都是一次淘汰出清的過程”，現在還沒有哪一家車企被淘汰，那說明還要繼續打。他估計，“這次價格戰還要再打兩到三輪”。特斯拉點燃“降價引線”“未來幾年，特斯拉仍將保持 50% 增長速度嗎？” 去年 12 月 22 日，馬斯克在 Twitter 空間語音會上被問到這個問題，他給出了悲觀的答案和應對方法。他認為，2023 年將出現嚴重的經濟衰退，消費需求將會降低。他給出的做法是，“第一，增加銷量，調低價格；第二，以較低的速度增長，保持穩定。”馬斯克去年已經至少四次公開表示，全球經濟衰退近在眼前，呼吁美聯儲降息刺激經濟。發表完上述觀點后第 15 天，特斯拉中國的員工收到了來自美國總部的郵件，要求當天更改官網價格。特斯拉兩款國產車型 Model 3 和 Model Y 的入門款指導價下調至歷史最低價，分別為 23 萬元和 26 萬元。七天內，特斯拉在十個國家宣布降價，平均降幅超 10%。特斯拉降價的消息宛如炸彈般丟入汽車市場，維權的老車主和搶購的新車主一起涌入特斯拉門店。馬斯克宣布，今年 1 月，特斯拉收獲 “兩個月產能的訂單”。在此之前，特斯拉的產能和訂單并不協調。2022 年 12 月，特斯拉手里的訂單減少，特斯拉上海工廠一度停工檢修。乘聯會數據顯示，特斯拉中國彼時的銷量環比下降 44%，但上海工廠產能達到 110 萬輛 / 年。在同一個價格區間，沒有人能獨善其身，殘酷血腥的價格戰就是一場你死我活的較量。在 10 萬級市場和 20 萬級市場，比亞迪做了兩手降價準備。在 10 萬級市場，今年 2 月，2023 款秦 PLUS 上市，起售價 9.98 萬元，變相降價 1.4 萬元。秦家族本就是比亞迪的 “銷量主力軍”，2022 年賣了 31 萬輛，是價位相似的哪吒汽車銷量的 2 倍。降價后，秦 PLUS 更要扛起銷量重任。這也蠶食了同價位弱勢電動車和燃油車的份額。20 萬級市場是特斯拉和比亞迪短兵相接的地方，今年 3 月，比亞迪海豹官宣優惠數千元，海豹起售價因此比特斯拉 Model 3 和 Y 降低 2 萬元?！斑@個行業壓力最大的一點就是頭部兩個企業都能打價格戰。這在手機和各個行業里是根本看不到的?！?理想 CEO 李想在春季媒體溝通會上評價。手機市場，蘋果牢牢抓住高端用戶。當整個市場的銷量不再增長之后，蘋果通過漲價保持公司利潤增長，市值一度超過 3 萬億美元。但馬斯克對品牌溢價和總利潤沒什么執念，他的偶像是發明現代工業流水線、用低價車 Model T 搶奪市場的亨利·福特。特斯拉也有充足的降價空間。2022 年，特斯拉毛利率達到 26%，超過大眾（18.5%)、福特（15%）和國內新勢力蔚來（10.4%）、小鵬（11.5%）、理想（19.4%）。在這背后，特斯拉擅長在每個環節壓榨成本，并用一體式壓鑄等創新技術提高效率。一位接近特斯拉的知情人士向《晚點 Auto》介紹，為了降成本，特斯拉會靈活地調整車型的細微配置，“這個月生產的 Model 3 可能和上個月的就不一樣”。一個例子是上海工廠把 Model 3 車內扶手的一個塑料蓋子拿掉了。為此，很多特斯拉車主不得不自己從淘寶上買了一個類似的蓋子，這個蓋子賣 18 塊錢。在今年的投資者日活動上，特斯拉宣布下一代車型平臺的成本會降低 50%，這也意味著特斯拉新車的價格有望降至 1.8 萬美元以下（約合人民幣 12 萬元）?；顒由?，剛上任不久的特斯拉全球副總裁朱曉彤表示，“如馬斯克所說，只要價格好，其他不用擔心，所以一切都在于減少成本。”特斯拉降價后，虧損中的問界和小鵬汽車隨即跟上。1 月 13 日，問界 M5、M7 降價 2.88 萬-3 萬元。1 月 17 日，小鵬汽車三款車（G3、P5、P7）降價 2 萬-3.6 萬元。2 月 1 日，埃安宣布限時降價，在 2 月 1 日至 2 月 28 日內交付的車輛，用戶可享受 5000 元交付補貼。3 月 7 日，埃安 AION Y Younger 車型正式上市，官方售價 11.98 萬元，比原入門版 70 樂享版便宜了 2 萬元。廣汽埃安副總經理肖勇曾在接受媒體群訪時介紹降價邏輯，經過內部的激烈探討，埃安最終決定 “拋掉任何的僥幸與幻想，做好打硬仗準備”。他直言，這會兒還不降相當于是在等死。“當你說永遠不干什么事的時候，實際上心里已經犯怵了?！?022 年，埃安以 27.1 萬臺同比增長 126% 的成績單，位居國內新能源廠商銷量排行榜的第五名，排在比亞迪、五菱、特斯拉和吉利之后。在肖勇眼中，只有進入到行業前三才能真正擁有話語權。因此他也在公司內部多次強調，2023 年對于埃安來說沒有退路，必須背水一戰。在 3 月中旬的財報電話會上，小鵬汽車 CEO 何小鵬提的最多的一個關鍵詞就是 “降低成本”，“面對激烈的行業競爭和內卷，非常重要的是要有超強的成本控制能力，這也會是小鵬汽車接下來要贏得競爭的核心能力?！?何小鵬表示，到明年小鵬要實現自動駕駛的硬件成本下降超 50% ，整車的動力和硬件系統成本下降 25%。特斯拉降價后，超過 10 個新能源車企跟牌，新能源降價潮隨之而來。但這一階段，新能源品牌的價格調整仍屬于為了應對競爭而自我調整的正常范疇。當燃油車企入場攪局，局面變得更復雜。合資燃油車 “大爆炸”，但降價的效果越來越差當汽車從增量市場變為存量市場，新能源車的增長搶奪的是燃油車的生存空間。從 2017 年到 2022 年，中國燃油乘用車銷量減少約 700 萬輛，新能源增加 447.2 萬輛。尤其是今年 1 月，燃油車同比下跌 44.8% 。在燃油車陣營，合資車企最為焦慮?！皣a車更有性價比，年輕人也不在乎品牌了”，一名韓系車企從業者說。特斯拉和比亞迪大打出手，合資燃油車遭殃。降價后，特斯拉 Model 3、Model Y 和比亞迪海豹的價格來到 15 萬-35 萬元。這正是 B 級合資車的主流價格帶，東風雪鐵龍 C6、東風標致 508L、大眾邁騰等車型的原本定價均位于此。B 級油車原本是傳統合資品牌安身立命和建立形象的細分市場，乘聯會數據顯示，2022 年 3 月，合資車企在 B 級車市場的占比超過六成。同年，B 級油車銷量 54.9 萬輛——只有 2015 年的 1/4。東風集團坐擁東風雪鐵龍、東風標致、東風本田等 7 個合資品牌，被稱為中國最大的合資車企，對市場冷暖感知強烈，旗下的弱勢品牌也最先感受到寒意。神龍公司是東風與法國標致雪鐵龍集團的合資企業。它在 2015 年達到頂峰，賣出 70 萬輛車，之后銷量一路下滑，2022 年只賣了 12 萬輛。今年 2 月 ，神龍汽車的銷量是 5425 輛，不及 8 年前的 1/8。產品滯銷，神龍公司的方方面面都受影響。一位神龍工廠人士告訴《晚點 Auto》，“神龍武漢工廠一個月的產能是一萬多輛”。一個月的銷量，工廠半個月就生產完了。由于訂單和產能失調，“疫情結束后，神龍工廠隔三差五放假， 2 月只上了 10 多天班”。一名神龍人士回憶起當時的場景，如果地方政府不干預，調休就會演變成主機廠停產，下面的一二三四級供應商停擺，“就會進入惡性循環”。神龍公司還有大量的庫存車，2019 年，東風標致就以庫存高達 3.8 個月名列中國汽車流通協會的第一名，資金回籠壓力大。有東風集團股份人士在接受財新采訪時說，他們的經銷商庫存激增，拒絕繼續提車，雙方利益碰撞。東風本田和日產也不樂觀，2022 年，兩者銷量分別下滑 17.8% 和 22.7%，整個東風汽車集團銷量相比峰值下滑 42.46% 。賺錢能力下降，東風系的年終獎也受到影響。一位東風商用車員工說，“ 2023 年初他們大部分人的年終獎是一個月薪水，2021 年年初是發 4 個月”。2023 年 2 月，東風汽車集團在給全員下發的文件中寫道，要時刻保持 “戰略清醒”，絕不讓公司出現 “顛覆性風險”。東風是武漢的汽車名片。東風汽車集團有限公司董事曾在去年 10 月的演講中提到，東風 10 年間在武漢固定投資超過 500 億元，每 4 位武漢購車客戶就有 1 位選擇東風車。車市消費萎靡，武漢不愿坐以待斃。在 3 月初的一次座談會上，武漢經開區表示，“相關部門和車企要自我加壓，咬定全年目標任務，狠抓汽車產銷調度，做熱汽車消費市場”。進入 3 月，湖北省聯合多家車企推出為期一個月的政企購車補貼舉措，最高降 9 萬?！?023 年是疫后恢復的首年，在房地產不景氣的大背景下，我們認為各地政府有動力通過汽車拉動整體經濟增長。” 信達證券在報告中寫道。東風降價的效果在短期立竿見影。上述工廠人士說，這幾天接到了一萬輛車的訂單，生產出來一臺車被拉走一臺車，以前他們總是休假，有時一周工作不到五天，“現在都兩班倒了”。東風打響合資車企降價第一槍后，上汽大眾、一汽豐田、北京現代等近 40 家車企跟進，參戰車企也從合資車企轉移到自主車，價格戰愈演愈烈，全面散開?！绊n系車在中國很難，很多消費者也等著你降價?！?一家韓系車企從業人員說。有這樣想法的車企不在少數，一家合資車企從業人士告訴《晚點 Auto》，他們也是為了 “促銷換量”，回籠資金，如果不降，可能最后 “既沒有銷量也沒有利潤”。一個接一個降價之后，行業人士試圖為這場中國前所未有的汽車降價潮找一些原因。乘聯會秘書長崔東樹說，“本輪促銷也是企業在為國六排放標準車型換代清理庫存?！?政策的轉向加劇了車企們降價促銷的念頭，今年 7 月 1 日國六 B 排放標準將開始實施。該標準對汽車尾氣中的顆粒物、氮氧化物等污染物的排放量限制比國六 A 標準更加嚴格。但也有人持相反觀點，“事實上大部分車企從國五切換國六時，已經做好了技術準備”，中國汽車工業協會副秘書長陳士華說。這一輪引領燃油車降價的東風雪鐵龍全系都滿足國六 B 標準。一家自主車企的區域負責人則將降價歸結為 “這是一場營銷大會”，“市場淡季，大家都希望一起助推銷量”?！艾F在部分車企的大幅降價或者噱頭包裝宣傳，只會加劇價格體系的混亂”，廣汽豐田負責營銷政策企劃的人士向《晚點 Auto》感慨。他們目前的策略是把現在的優惠進行實打實的包裝，不虛報、不疊加各項門檻較高的優惠折扣，“目的是保持價格穩定、利于品牌傳播”。一位大眾汽車從業者同樣發出質疑，“不少 B 級車賣到了 A 級車的價格區間，讓 A 級車怎么賣？”大降價之后，“訂單狂歡” 并沒有到來，價格戰讓考慮買車的人更想觀望。多家車企告訴《晚點 Auto》，“目前各個品牌都一樣，訂單效果一般”。一名豪華車企銷售說，進店客流有提升，主要是到店問詢有沒有更大的優惠力度，但來的人下單意愿極低，而且之前的訂單用戶也不愿意提車，影響了 3 月的交付進度，毛利就更不用提了。吉利汽車集團高級副總裁林杰對《晚點 Auto》表示，“價格戰對車企來說，不是長久之計，反而造成當下消費者的持幣待購?！背寺摃祿@示， 3 月前三周，乘用車市場零售 70 萬輛，同比下降 8%，較上月同期下降 4%。即便是頭部車企，也在遭殃。長期跟蹤銷售數據的汽車行業人士孫少軍預測，3 月前三周，比亞迪預估環比下滑 5% - 10%，特斯拉預估環比下滑 20% - 25%?；鹧婵焖俾拥狡嚱涗N商在燃油車時代，經銷商是整個汽車產業鏈中至關重要的一環。聽聞東風降價，在廣州一家經銷商集團工作 7 年多的員工宋航感覺 “很懵”。他們公司旗下有 50 多個品牌、100 多家門店，這次價格戰讓他感到了 “不可控”。國五切國六時期的價格戰，他所在的公司會提前促銷，控制庫存，但這次價格戰是部分廠家和部分地市突然掀起的，將車市形成 “價格洼地”，這些產品改變了全國消費者的價格預期，買車觀望情緒更加嚴重。他所在的公司庫存系數 “同比環比都在飆升”?！耙慌_車大幾十萬元，普遍庫存量都是百余輛，放在倉庫里一天就要多給銀行一天利息?！?宋航說。經銷商通常從銀行貸款再去車廠全款提車，它們希望庫存周轉越快越好。經銷商目前最大的虧損就是新車銷售。廠家為各個大區、小區對應的經銷商下發提車任務——經銷商差不多以指導價提車——打折出售給消費者——靠衍生服務和廠商返利填平虧損。返利的考核包括提車總量、具體車型、分期買車貸款等。價格戰下，經銷商們庫存壓力增大，宋航所在公司旗下部分品牌店更不敢向車企進貨了。這是一個惡性循環，如果經銷商進貨量不及車廠預設的指標，返利就會打折、甚至完全沒有?！坝行w量大的經銷商干脆不進車，不要返利，反而少虧點”。宋航所在的公司旗下有 40 家門店連續 3 年在虧損。他見證了經銷商模式的由盛轉衰， 2012 年至 2016 年，普通一個 4S 店負責人的年薪就能到 80 萬-90 萬元，但現在虧損門店負責人年薪只有十多萬元。一線人員離職頻繁，“有的門店車間都沒有老師傅修車了”。一部分經銷商的想法是轉做二手車商，從別的經銷商拿貨，沒有庫存壓力，虧得少。但二手車商的日子也越來越不好過。青島二手車商劉程告訴《晚點 Auto》，疫情政策調整后，出行需求激增，二手車也迎來一波交易高峰期。一二月行情 “難得的好”，他的店里幾十臺存車幾乎全都賣光了。武漢車企一降價，“直接炸了”。截至三月中下旬，劉程店里已經一周沒有人下訂單了。“大家好像都有一種錯覺，覺得這個車還能再便宜。原計劃買車的這幫人現在不買了，在觀望。” 他調侃道，2021 年一天能賣出去四五臺車，“現在打臺球才是店里的主業”。沒人知道這次價格戰會持續多久為了撲滅消費者的觀望情緒，蔚來、理想、零跑、騰勢、領克等車企拒絕加入價格戰，承諾保價 90 天?！?0 天是消費者情緒最容易爆炸的時間點?！?一位造車新勢力從業人員向《晚點 Auto》解釋說，這些車企也給自己 90 天之后的選擇留有余地。他認為，選擇保價的品牌有三大特征：庫存少，比如采取直營模式的造車新勢力；沒有降價的空間或降價空間小，比如零跑；剛發新車或即將發新車，他們為了保證品牌力，給老用戶吃定心丸，比如年初剛發布 L7 的理想，以及上半年要發布全新 ES6 的蔚來。部分地方政府也開始出手相救，幫企業分擔成本。上海嘉定區推出補貼政策，用戶購買上汽、沃爾沃、蔚來等本地車企產品，可根據產品售價的不同，享受 1 萬元或 2 萬元的補貼。北京、浙江、吉林等 10 余個省市也出臺了補貼政策，支持當地企業。從過往歷史來看，補貼政策的作用有限。2015 年 4 月，上海大眾按下降價按鈕，啟動降價潮。據前瞻產業研究院數據，至 2015 年年中，汽車行業平均售價下跌 2.7% 。2015 - 2017 年，中國推出小排量燃油車購置稅率優惠的政策。拉動整體銷量增長的同時也提前透支了部分需求。2016 年，中國乘用車銷量在政策刺激下同比增長 13.7%。但隨著優惠政策結束，2018 年，中國車市出現 20 年首次同比下降。奧緯咨詢全球合伙人張君毅將價格戰比作中國古典醫學里的 “放血治療”，適當地放血利于自身免疫力的恢復。他認為加速優勝劣汰利好于汽車行業發展，讓更有實力的企業可以參與全球市場的競爭。但把握不好尺度，對企業自身而言，也是一種長期損傷。沒有人知道這次價格戰會持續多久。華西證券的研究報告指出，此次價格戰是受春節后需求不振車企庫存壓力增加、合資燃油車需求持續下滑等因素的 “短期擾動”，“預計 3 月底即可結束”。張君毅告訴《晚點 Auto》，之所以大部分促銷到 3 月，可以理解為心理戰，“需求如果上不來，價格戰還會再打下去?！睆臉I 10 多年的老汽車人李海濤認為每一次價格戰都是一次淘汰出清的過程，“現在還沒有哪一家被淘汰，就說明還要繼續打”，他估計還要再打 2 - 3 輪。汽車行業投資巨大，利潤率有限，靠巨大的規模獲取回報。一旦消費不景氣，車企造出來的車賣不掉，風險也比大多數行業更大，有可能虧損甚至破產。兩年前，馬斯克曾說，特斯拉和福特是僅有的兩個沒經歷過破產重組的美國車企。所以一旦市場不景氣，車企往往愿意降價換取現金以求生。2008 年金融危機時期，沃爾沃 S80 、第八代雅閣、凱美瑞等車型均大幅降價。2018 年，車市寒冬疊加國六標準臨近實行，寶馬在 1 月發起價格戰，5 系豪華車降低 4.73 萬元。隨后價格戰從豪華品牌傳導到長城、長安等自主品牌。2018 年的價格戰中，日本鈴木汽車以 1 元出售在華股權，徹底退出中國汽車市場。北汽幻速停產 40 天。重慶力帆、觀致汽車等車企在這一年之后基本從大眾市場消失。龐大汽車集團破產。“以前價格戰是一部分企業打得狠，一部分沒參加。這一次是全都打，但目前打得并沒有以前那么狠。” 李海濤稱。加上新能源車企的參戰，這一次的價格戰相比以往也更復雜。孫少軍在一場直播中說，“對燃油車保值率的恐慌，讓客戶提前轉向新能源”。車企之間的價格戰暫時還沒有結束的跡象，而價格戰的影響已經悄悄蔓延至這個行業里更有話語權的環節。新能源汽車銷售放緩，電池廠擴產過快的后遺癥浮現?！锻睃c Auto》獲悉，寧德時代的電池訂單量也有所下滑。近期，一些曾經每周上 6-7 天班、一天工作 12 小時的寧德時代工廠生產人員開始雙休了。題圖來源：Midjourney文中宋航、劉程、李海濤為化名，李梓楠對本文亦有貢獻