十年持續(xù)年?duì)I收200億，中國(guó)紅牛為何“紅且牛”

在飲料行業(yè)，功能飲料越來(lái)越受到關(guān)注，國(guó)內(nèi)外各大飲料品牌都在切入這一賽道。中國(guó)紅牛是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)繞不開(kāi)的功能飲料品牌，華彬集團(tuán)持續(xù)重金投入培育市場(chǎng)，加快全國(guó)產(chǎn)業(yè)基地布局，推動(dòng)中國(guó)紅牛從0成長(zhǎng)為年銷(xiāo)售額200億元的超級(jí)大單品，也打造了功能飲料發(fā)展的獨(dú)特路線(xiàn)。今年一季度，中國(guó)紅牛實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅，截至4月底，其累計(jì)工業(yè)產(chǎn)量已突破600億罐。▲中國(guó)紅牛倉(cāng)庫(kù)作業(yè)。企業(yè)供圖━━━━━艱難創(chuàng)業(yè)1982年是中國(guó)現(xiàn)代飲料行業(yè)元年。飲料工業(yè)剛起步時(shí)，我國(guó)飲料產(chǎn)量?jī)H為44萬(wàn)噸。1995年之前，中國(guó)飲料市場(chǎng)沒(méi)有功能性飲料品類(lèi)，華彬集團(tuán)將紅牛飲料產(chǎn)品引入并落地中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)配合監(jiān)管部門(mén)完成了配方調(diào)整，進(jìn)行了功能性和安全性論證，最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)紅牛帶著“藍(lán)帽子”（保健食品批準(zhǔn)證書(shū)）落地。經(jīng)過(guò)中方股東的努力，1995年9月，紅牛飲料終于拿到了最關(guān)鍵的一項(xiàng)——原衛(wèi)生部對(duì)“維生素功能飲料”相關(guān)配方許可的批復(fù)，領(lǐng)到了進(jìn)入中國(guó)的入場(chǎng)券。雖然拿到了配方審批，但對(duì)于中國(guó)紅牛飲料項(xiàng)目上市來(lái)說(shuō)，還有諸多難題待解。當(dāng)時(shí)的中國(guó)飲料市場(chǎng)還以碳酸汽水為主，功能飲料市場(chǎng)還是空白，如何起一個(gè)響亮的名字對(duì)產(chǎn)品而言至關(guān)重要。此前，奧地利商人迪特里希·馬特西茨與泰籍華人許書(shū)標(biāo)合作，合資公司在歐美市場(chǎng)率先推出“Red Bull”并取得成功，熟悉中國(guó)市場(chǎng)的嚴(yán)彬用簡(jiǎn)體“紅牛”作為商標(biāo)和品牌，產(chǎn)品取名為“紅牛維生素功能飲料”。很快他們又發(fā)現(xiàn)，“斗牛圖”商標(biāo)又和當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)某游樂(lè)場(chǎng)的商標(biāo)高度相似。在經(jīng)過(guò)中方股東深圳中浩數(shù)月的談判后，最終在1996年1月13日完成了“斗牛圖”的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓?zhuān)矠橹袊?guó)紅牛品牌誕生和廣告宣傳掃清了障礙。━━━━━從0到營(yíng)收200億元在中國(guó)紅牛上市的前兩年，信心滿(mǎn)滿(mǎn)的中泰雙方卻遭遇了當(dāng)頭一棒。為了讓中國(guó)紅牛上市打響品牌，中國(guó)紅牛管理團(tuán)隊(duì)在品牌上進(jìn)行了一輪大規(guī)模的投入，在1996年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，中國(guó)紅牛高調(diào)亮相。同年的春季糖酒會(huì)上，中國(guó)紅牛不但拿下了開(kāi)幕式冠名權(quán)，還超前地舉辦了“紅牛之夜”招待酒會(huì)，吸引了全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商前來(lái)洽談。在物價(jià)較低的時(shí)代，同期可口可樂(lè)碳酸汽水售價(jià)為2元/瓶，盡管開(kāi)始投入宣傳，但當(dāng)時(shí)中國(guó)紅牛6元/罐的零售價(jià)讓不少消費(fèi)者一時(shí)難以接受。這也使得產(chǎn)品上市第一年，中國(guó)紅牛項(xiàng)目就面臨巨虧風(fēng)險(xiǎn)。但華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬并沒(méi)有放棄，而是帶著第一代中國(guó)紅牛人開(kāi)始了一輪“逢山開(kāi)路、遇水架橋”的拓荒之路。在快消品行業(yè)，最關(guān)鍵的就是產(chǎn)品、渠道、品牌，缺一不可，而對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國(guó)紅牛而言則是一片空白。在渠道端，面對(duì)眾多渠道商的質(zhì)疑，嚴(yán)彬帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)“逢店必進(jìn)”，采取更為積極靈活的市場(chǎng)策略——鋪貨量從小做起，但要陳列在最顯眼的位置，爭(zhēng)取更多品牌露出的機(jī)會(huì)。在品牌端，中國(guó)紅牛團(tuán)隊(duì)針對(duì)中國(guó)紅牛產(chǎn)品特性，打出了著名的廣告語(yǔ)“渴了喝紅牛、困了累了更要喝紅牛”。在華彬集團(tuán)和中國(guó)紅牛的持續(xù)投入之下，中國(guó)消費(fèi)者逐步對(duì)功能飲料有所認(rèn)知，中國(guó)紅牛的銷(xiāo)量也從連續(xù)十年的不足2億罐猛增到2015年的55億罐，一度占據(jù)了中國(guó)功能飲料市場(chǎng)80%的份額。到2023年12月，中國(guó)紅牛累計(jì)工業(yè)產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)580億罐。就算在戶(hù)外消費(fèi)場(chǎng)景受限的2022年，中國(guó)紅牛所在的華彬快消品集團(tuán)業(yè)績(jī)也保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)，全年全品銷(xiāo)售額達(dá)到215.4億元。━━━━━尋求多元化發(fā)展隨著中國(guó)紅牛業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)，其功能飲料產(chǎn)業(yè)鏈的布局也日漸壯大，并形成了覆蓋全國(guó)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。在產(chǎn)業(yè)布局過(guò)程中，經(jīng)過(guò)充分思考和規(guī)劃，中國(guó)紅牛在自身發(fā)展的同時(shí)，賦能產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)而拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。比如在中國(guó)紅牛湖北咸寧生產(chǎn)基地，從2006年7月1日投產(chǎn)到2021年5月，15年間咸寧基地生產(chǎn)了超過(guò)150億罐中國(guó)紅牛飲料，累計(jì)產(chǎn)值超過(guò)471億元。在中國(guó)紅牛的帶動(dòng)下，眾多世界知名品牌匯聚咸寧，“一瓶水”產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)?shù)刂匾a(chǎn)業(yè)之一。僅咸寧高新區(qū)，2021年底飲料食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模企業(yè)就有12家，年稅收超過(guò)10億元。▲中國(guó)紅牛生產(chǎn)線(xiàn)。企業(yè)供圖在做大中國(guó)紅牛市場(chǎng)的同時(shí)，華彬快消品集團(tuán)也在不斷尋求多元化、大健康化，并逐步進(jìn)入高端天然礦泉水、天然椰子水等熱門(mén)品類(lèi)。在引入挪威頂級(jí)天然礦泉水品牌VOSS芙絲后，華彬集團(tuán)借助芙絲的經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)開(kāi)始尋找類(lèi)似水源地，最終選擇在湖北竹溪建設(shè)國(guó)內(nèi)芙絲工廠(chǎng)。芙絲不僅為竹溪帶來(lái)直接產(chǎn)業(yè)投資和就業(yè)，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施、物流運(yùn)輸、農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)、旅游服務(wù)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。目前，當(dāng)?shù)匾延?家物流公司、3家合作社和2家產(chǎn)品包裝廠(chǎng)與芙絲建立合作關(guān)系，實(shí)實(shí)在在為竹溪人民帶來(lái)了實(shí)惠。文/王子揚(yáng) 編輯 祝鳳嵐 校對(duì) 柳寶慶值班編輯 古麗星標(biāo)“新京報(bào)”及時(shí)接收最新最熱的推文點(diǎn)擊“在看”，分享熱點(diǎn)