廣告預算黃金比，你離它還有多遠？

來源：節選自《人心紅利》，中信出版社授權發布眾所周知，微妙美麗的黃金比例是0.618，它存在于這個世界的所有角落。而在品牌廣告預算分配中，黃金比例則是約0.7,即70%的品牌廣告+30%的流量廣告。但很奇妙的是，人們被流量沖擊得神魂顛倒，有一批批迎合潮流的新消費產品在流量的浪潮里起起伏伏，也有一批批追逐潮流的新新人類在各大平臺上搜尋著更低的折扣。我們為那些有著高敏感度的、精明的老板豎大拇指，他們抓住了時代的浪潮，這很重要。所謂“紅利”，就是在時代的引力、助力下輕易地被推上了浪潮的高點。可是我們回頭看，凡是那些后來沒有從高點跌落甚至消失的產品，都不是靠周期性“潮流”引力繼續懸浮在空中的，它們站到了堅硬的實力平臺上。這份實力，就是獲得了社會層面對產品和品牌的認可，有了大范圍的忠誠消費者。一、網紅品牌只是初生階段，品牌廣告與流量廣告比應為1：9淘寶前直播運營負責人趙圓圓曾說：“目前市面上9成以上的'網紅品牌’將在5年內消失殆盡，有些品牌消失得會更快。”當資本捧殺、偽需求爭議、流量病態如荊棘將一批批的創業者越纏越緊，高漲的競價流量成本和不斷下挫的銷售單價如一把剪刀卡住了創業者的咽喉，那些隨著流量來，又隨著流量而去的轉瞬即逝的用戶數據，終會熄滅曾經熊熊燃燒的創業初心。商戰廝殺如此殘酷，很多品牌方非常介意自己被形容為“網紅品牌”，但處在網生環境下，什么新品牌又能脫離這個階段呢！如同嬰兒時期就應當多喝奶，創新產品在脫穎而出成為網紅品牌時，重點鉆研流量廣告投放是必須做的。以新消費的網紅品牌為例，營收規模在1億元的初生階段時,營銷預算應該把重點放在購買流量上，品牌廣告與流量廣告的比例應為1：9。這個階段品牌方所面臨的迫切問題是打造出產品的好口碑，形成小范圍的第一批忠誠用戶，并且通過聽取用戶的反饋不斷精進、完善產品，做話題，做內容，引發關注和討論。積累起了一些柴火后先點燃一個小火堆；再用一小部分預算圍繞流量廣告的話題，聚焦一個點去做品牌廣告，不讓這個小火堆熄滅。二、新銳品牌處于成長階段，品牌廣告與流量廣告比應為3：7至5：5經歷了優勝劣汰的重重考驗，最終能夠存活下來之后，再光靠“喝奶”和“吃輔食”是不能支撐企業健康成長的。要想從網紅品牌開始破第一個圈，就如嬰兒斷奶一樣，必須經歷第一次戒斷和轉變。企業要開始打造品牌勢能，加大品牌廣告的投放比例和資源力度。營收一旦過億元，ROI似乎變得難以捉摸，企業會感受到很明顯的增長瓶頸。那是因為初期便宜的流量用完了，而互聯網信息是海量的，通過最初的流量紅利所能搶占的用戶量只能是大海中的一瓢。這時候如果沉浸在“孕婦效應”中，感覺所有人都在拼命做流量，認為問題出在自己計算流量的方式上，這種對市場判斷的盲區將是致命的。成為二三十億元營收規模的新銳品牌后，企業應該已經完成了產品的打磨、第一批忠誠用戶的培養、網絡口碑的經營，在品類的細分市場上站穩了腳跟。這時應該選擇一個目標用戶群，可以是物理范圍上的，比如某一些特定城市；也可以是針對某一特定用戶群的，比如高消費人群或熱愛健身的人群等，在這個群體范圍內進行品牌廣告的投放，從而擴大社會對品牌的認知，讓更多“泛精準”的人知道你的品牌。這時在互聯網上要增加傳播方式，創造話題和內容，創造可以被傳播的流量。不要放過每一個熱點，用合適的方式融入產品價值。而品牌廣告最好的選擇是以分眾為代表的電梯廣告。電梯廣告可以針對物理空間進行選擇，而且“使命必達”。因為人們每天必須經過電梯，必須看到廣告，每天重復自然會加深對廣告的印象。同時，可以選擇投放的城市和城市中的具體點位，也是電梯廣告非常重要的優勢，能夠很好地控制預算。在分眾的廣告框中還經常會看到品牌廣告下附有天貓或京東旗艦店的標志，這是與天貓、京東的合作，既可以加大線上的流量投放，也可以同時通過線下品牌廣告導流到品牌的線上旗艦店。而當消費者再打開社交平臺，或者看到天貓、京東、抖音的推送，再看到你的品牌時，大概率就會點進去做進一步的了解。初期累積的口碑和好評會給他們留下很好的印象。同時，隨著流量廣告投放邊際效應的遞減，將預算轉向加大品牌廣告的投放，反而能有效帶動消費者的點擊和轉化。圖2-3分眾的電梯廣告2021年迅速崛起的每日黑巧，就是借力分眾電梯廣告完成了一次經典破圈。每日黑巧作為典型的新消費品牌，切入的是黑巧克力這一細分精準賽道。為了提升在黑巧市場的份額，每日黑巧于2021年9月在天貓小黑盒首發“燕麥奶黑巧克力”新品，并隨之通過分眾平臺展開首次品牌廣告傳播，希望以此實現破圈引爆。密集的投放覆蓋了2021年9月至11月的雙11購物節傳播全周期，從數據反饋來看，每日黑巧品牌廣告的首次戰役就獲得了明顯收效。投放期中，其免費流量占比、主動搜索量均迅速攀升，并超越了對標的國際品牌，最終成為天貓雙11黑巧品類銷售冠軍，線上全渠道總銷售額同比增長350%。品牌知名度和產品轉化率的雙雙大幅提升，印證了每日黑巧的引爆和破圈。在分眾電梯廣告的助力下，每日黑巧成功進入數億中國主流消費人群的心智之中，并且搶占了“新一代健康的巧克力”這一認知定位。這樣的案例在過去幾年屢見不鮮。同為新銳品牌，有著相同訴求的英倫寶貝（i-baby）也經歷了與每日黑巧相似的破圈之路。作為嬰兒睡袋這個超細分賽道的后起之秀，英倫寶貝在2020年前從未進行過品牌廣告投放。如何反超突圍？英倫寶貝的選擇是通過分眾電梯媒體展開品牌廣告傳播。從2020年7月開始投放，英倫寶貝的各項數據一路走高,至當年年底，其淘寶站內品牌詞搜索量已反超第一大競品14萬次，天貓“品牌搜索指數”也在半年內狂飆超240%。品牌勢能的建立也帶來轉化效率的迅速提升。在投放分眾后，英倫寶貝在各大直播戰場的銷量屢創新高。而在當年天貓雙11購物節首日，英倫寶貝就成功問鼎睡袋類目榜首，單日銷量突破10萬條，同比增長500%，整個雙11期間的銷量更是突破20萬條。不僅如此，當年8月至11月，在投放品牌廣告后的短短4個月中，英倫寶貝整體銷量突破40萬條，銷售額過億元，實現了品牌體量的進階。三、成熟品牌處于爭王階段，品牌廣告與流量廣告比應為7:3營收上到幾十億元的規模時，企業基本已在品類市場中站穩了腳跟。此時企業大概率會迎來第二次增長瓶頸一在這個品類中，能做的好像都已經“做透”了，能打的目標用戶似乎都已經打過了。很多企業會選擇在這個時候安頓下來，試圖維持好這樣的局面，但是商場中的生存法則決定了誰也不能夠真的安穩。大品牌的時時掣肘，新品牌的虎視眈眈，導致企業不進則退。如果只在一個湖泊里撲騰，永遠不會知道海的容量。菲利普?科特勒曾講，要形成社會共識，必須打動5種人群：購買者、決策者、影響者、體驗者、傳播者。僅僅通過流量打到“購買者”是遠遠不夠的，品牌的勢能是一種社會場能，就像喝水想到農夫山泉，醬油想到海天，電動汽車想到特斯拉，是一種眾所周知，是一種條件反射。而流量是精準分發的。在流量廣告的投放大于50%的時期，企業主要是通過“貨找人”的精準分發在獲客創造銷量，所以打造不了品牌，但可以提高交易效率。后期就要形成“人找貨”，也就是消費者的“指名購買”，讓消費者愿意主動搜索品牌關鍵詞，這才是品牌的打造，能建立主流人群的群體認同。當品牌廣告與流量廣告的投放比例達到5:5,這是一個分水嶺。流量廣告的投放在此時基本已達到天花板，繼續追投流量廣告所帶來的增長已趨近于無，僅僅是一種慣性。而若能在此時加大品牌廣告的投放，除了提升品牌勢能，增加消費者的主動搜索比例，也會提高流量廣告投放的轉化率、客單價，甚至降低流量成本。這個階段應該維持之前的流量廣告投放和內容的打造，同時進一步加強品牌廣告的投放。一旦品牌廣告能夠引爆，就會如同潑在火堆上的油，加上好口碑的大風吹，火勢會瞬間漫山遍野。此時投品牌廣告最好的方式是投放中心化媒體一也就是那些具備社會群體引爆能力的平臺，是能夠覆蓋全國范圍內主流消費人群的核心媒體，是能夠全面覆蓋科特勒所提到的5種人群的媒體，比如中央電視臺、分眾電梯媒體、湖南衛視等。除非你能夠和馬斯克一樣，發射衛星上天，這也是一種極端的中心化品牌勢能打造方式，不然我們無法逃避常規的這幾種媒體套路。我們不妨來看看波司登堪稱教科書式的品牌回歸之路。2018年，業務多元化但收效并不明顯的波司登重新回歸羽絨服主業，以嶄新定位全面加強面向城市主流人群的品牌建設。在夯實產品力基礎及銷售渠道等一系列戰略配稱后，波司登通過在中央電視臺和分眾電梯這兩大中心化媒體的高頻強勢品牌傳播，迅速引爆市場，重新回歸主流視野，將波司登羽絨服的品牌價值和匠心品質成功傳遞給具有風向標意義的城市主流人群，再度坐穩“羽絨服專家”的王者品牌的位子。談及品牌逆勢崛起的經驗，波司登董事局主席兼總裁高德康曾說：做產品是做現在，做品牌是做未來，而品牌的力量是沖破“內卷”的關鍵。需要強調的是，品牌廣告切忌分散式投放。如果預算允許,建議選擇集中引爆，以高強度的方式去輸出品牌信息，物理空間是電梯和地鐵，線上空間是中央電視臺和熱門綜藝節目，必須讓消費者避無可避地看到品牌廣告，在同一時期以不斷重復的方式印刻消費者的品牌印象，才能打造出品牌的社會場能。全球極具影響力的市場研究公司凱度的報告指出，消費品70%的營收來自品牌，來自消費者的指名購買，只有30%的營收來自促銷和流量。以上分析以數據的形式來看，會更加明確（以消費品為例）：營收范圍1億元以下1億~5億元5億~10億元10億~50億元50億~100億元100億元以上品牌廣告10%20%30%50%60%70%流量廣告90%80%70%50%40%30%做到品牌廣告和流量廣告的比例為7:3之際，就是企業品牌真正成熟之時，是廣告投放的終極黃金比。5月份中標信息：2、4、