失去宗慶后，500億娃哈哈何以走出中年焦慮？

文丨小寧 編輯丨杜海來(lái)源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）（本文約為2600字）娃哈哈創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)宗慶后，因病醫(yī)治無(wú)效，于2024年2月25日10時(shí)30分逝世，享年79歲。人們?cè)诘磕钸@位商界巨人的同時(shí)，娃哈哈何以走出中年焦慮，也成為懸念。在風(fēng)起云涌的80、90年代，娃哈哈曾是飲料界的標(biāo)桿。如今，90、00后為主流消費(fèi)者的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可口、百事、元?dú)馍值榷鄠€(gè)品牌輪番登場(chǎng)。二代接手的娃哈哈在失去靈魂人物后，如何在新時(shí)代走出中年焦慮，煥發(fā)新的生機(jī)？ 1 宗慶后的傳奇 娃哈哈，一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌。它的創(chuàng)始人宗慶后，更是中國(guó)商業(yè)界的傳奇人物。他從一個(gè)普通工人，一步步創(chuàng)造了一個(gè)食品飲料帝國(guó)。他的故事，激勵(lì)了無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)者和年輕人。宗慶后1945年11月16日出生于浙江杭州，自幼家境貧寒，父親丟失工作后，全家人僅靠著母親的教師工資來(lái)維持生活。1963年，初中畢業(yè)后，輟學(xué)工作，去了舟山一個(gè)農(nóng)場(chǎng)，幾年后輾轉(zhuǎn)于紹興的一個(gè)茶場(chǎng)。1978年，宗慶后母親退休，33歲的宗慶后得以回到杭州，頂替母親教職入工農(nóng)校辦紙箱廠(chǎng)做推銷(xiāo)員。直至1987年，42歲的宗慶后開(kāi)始白手起家創(chuàng)業(yè)。他找來(lái)營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家組建了一支研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)出了讓他一炮走紅的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液，僅僅用了三年多的時(shí)間，就帶來(lái)接近4億元的銷(xiāo)售額。 1991年，宗慶后又成立了娃哈哈食品集團(tuán)公司，并陸續(xù)打造出AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、娃哈哈純凈水等一款又一款“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，一手締造出中國(guó)最大的食品飲料加工企業(yè)，帶領(lǐng)娃哈哈一度成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的引領(lǐng)者。 據(jù)娃哈哈官網(wǎng)顯示，在宗慶后的帶領(lǐng)下，娃哈哈35年累計(jì)銷(xiāo)售額8601億元，利稅1740億元，上交稅金742億元。目前娃哈哈在全國(guó)29個(gè)省市自治區(qū)建有81個(gè)生產(chǎn)基地、187家子公司，擁有員工近3萬(wàn)人，企業(yè)規(guī)模和效益連續(xù)20年處于行業(yè)領(lǐng)先地位，位居中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)、中國(guó)制造業(yè)500強(qiáng)、中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)前列。而在《2023年胡潤(rùn)百富榜》顯示，宗慶后以950億位居第31位。 2 娃哈哈的中年焦慮娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世，走過(guò)34個(gè)年頭的娃哈哈，其實(shí)一直都直面著一個(gè)現(xiàn)狀：正在被老消費(fèi)者遺忘，也讓00后新消費(fèi)者感到陌生。娃哈哈在2013業(yè)績(jī)登頂后，逐漸走向下坡路。2014-2020年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收728億元、494億元、529億元、464億元、468億元、464億元、439億元。盡管2021-2022年娃哈哈又突破500億元，但距離鼎盛時(shí)期仍有較大差距。正經(jīng)社分析師發(fā)現(xiàn)，娃哈哈走下神壇的信號(hào)，不僅寫(xiě)在連年下跌的營(yíng)收里，也體現(xiàn)在超市的貨架上。近幾年，娃哈哈悄無(wú)聲息地從很多年輕人的飲料待選庫(kù)中消失了，大到大型超市，小到街邊地鐵口的便利店，貨架上除了瓶裝水和八寶粥之外，很難看到娃哈哈了。而娃哈哈在其一直引以為傲的下沉市場(chǎng)，也已難覓蹤影。一位95后在近日的采訪(fǎng)中，直白地道出：娃哈哈不是長(zhǎng)輩們喝的嗎？ 娃哈哈與年輕人的代溝，不言而喻。多年來(lái)產(chǎn)品口味單一、包裝審美疲勞、狂轟濫炸的電視廣告套路等因素，導(dǎo)致娃哈哈和消費(fèi)者形成了巨大的鴻溝。 回看娃哈哈的產(chǎn)品，自營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)后，很少在市場(chǎng)上打出聲量。宗慶后曾在央視《對(duì)話(huà)》欄目中，毫不諱言娃哈哈的衰落原因——缺少創(chuàng)新。在包裝上，娃哈哈已經(jīng)存在審美疲勞，一個(gè)代言人從少年看到中年看到老年，最終導(dǎo)致產(chǎn)品被年輕人“嫌棄”。同樣，在包裝的更新?lián)Q代方面，可口可樂(lè)、伊利等知名品牌善于通過(guò)各種花樣來(lái)保持消費(fèi)者的熱度。比如世界級(jí)的老牌飲品可口可樂(lè)一貫也是能在包裝上玩創(chuàng)新，從風(fēng)靡一時(shí)的“歌詞瓶”、“昵稱(chēng)瓶”再到可以定制的個(gè)人專(zhuān)屬瓶，還懂得借助各種年輕人喜歡的手段掀起追逐浪潮，讓喝飲料成為時(shí)尚。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，娃哈哈一直以來(lái)采用的都是傳統(tǒng)狂轟亂炸的廣告套路，不是給經(jīng)銷(xiāo)商砸陳列費(fèi)用，就是在央視、各大衛(wèi)視花大價(jià)錢(qián)去推廣，或者直接冠名綜藝節(jié)目，在網(wǎng)劇、電視劇里做植入廣告等。除此之外，一方面，隨著各地批發(fā)市場(chǎng)的日漸萎縮，連鎖超市、便利店、大賣(mài)場(chǎng)遍布城鄉(xiāng)，天貓、京東線(xiàn)上超市迅猛發(fā)展，娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體系優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯。另一方面，宗慶后一邊懟馬云的新零售只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的炒作概念，一邊著手改善渠道，但節(jié)奏緩慢。據(jù)貨圈全數(shù)據(jù)，去年娃哈哈通過(guò)B2B渠道在不同城市的鋪貨數(shù)量中，合肥、濟(jì)南、石家莊位居前三，鋪貨量前十位的城市中，上海位居第四，北京位居第十，其他均為非一線(xiàn)城市。而宗慶后也曾先后嘗試童裝、白酒、嬰幼兒奶粉、商業(yè)地產(chǎn)，甚至還要跨界進(jìn)入機(jī)器人領(lǐng)域，按照宗慶后的原本設(shè)想，是希望借助娃哈哈品牌影響力與長(zhǎng)期積累的渠道優(yōu)勢(shì)，讓新進(jìn)入的領(lǐng)域如虎添翼，快速實(shí)現(xiàn)合力。但是理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。幾番嘗試之后，這些跨界大多打上了“失敗”的烙印。 3 新掌門(mén)的挑戰(zhàn)宗慶后逝世，30多歲的如此龐大的商業(yè)帝國(guó)，需要一個(gè)能讓它變年輕的人。宗慶后只有一個(gè)女兒——宗馥莉，也是他身體抱恙之前一直認(rèn)為最合適的接班人。盡管也有內(nèi)部員工表示不太看好：“從接手公司之后就看得出能力不行”，但回看宗馥莉的經(jīng)歷，也并非只是頭頂“二代”光環(huán)。14歲赴美留學(xué)，回國(guó)后用宗慶后給的1000萬(wàn)元，低調(diào)創(chuàng)建娃哈哈下游企業(yè)宏勝集團(tuán)。2014年，宏勝集團(tuán)入選中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)。宗馥莉曾對(duì)外宣稱(chēng)，創(chuàng)立宏勝集團(tuán)除第一桶金外，后續(xù)投資都是靠自己。對(duì)于產(chǎn)品，此前宗慶后曾表示，工匠精神就是要精益求精，不怕困難與麻煩，應(yīng)該要不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，提升產(chǎn)品的檔次，同時(shí)做到不斷研發(fā)和創(chuàng)新。可以說(shuō)，產(chǎn)品思維，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都是娃哈哈發(fā)展主要的遵循原則。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，食品行業(yè)面臨著更多多元化的形勢(shì)。除了產(chǎn)品思維，還要疊加資本思維。宗慶后與女兒宗馥莉，一定程度上，正好代表了這兩種思維，代表了老與新的碰撞。也因此，父女倆在很多方面都有分歧。正經(jīng)社分析師注意到，相比于走“+互聯(lián)網(wǎng)”思維的宗慶后，宗馥莉一直想走的是“互聯(lián)網(wǎng)+”路線(xiàn)。宗慶后基于產(chǎn)品本身開(kāi)展研發(fā)，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大版圖，借力電商拓展渠道；宗馥莉則注重新式營(yíng)銷(xiāo)，做情懷營(yíng)銷(xiāo)、玩彩妝跨界，試水電競(jìng)、盲盒等形式。宗馥莉在2018年之后進(jìn)入娃哈哈，主動(dòng)請(qǐng)纓擔(dān)任品牌公關(guān)部部長(zhǎng)。而早在2013年開(kāi)始，宗馥莉頻繁出現(xiàn)在媒體面前，直言自己不喜歡現(xiàn)在娃哈哈的品牌形象，說(shuō)它“太老了”。2021年新老交接以來(lái)，宗馥莉正式掌舵娃哈哈，在連續(xù)幾年的銷(xiāo)售工作會(huì)議上發(fā)布了在產(chǎn)品、品牌、銷(xiāo)售等方面的相關(guān)戰(zhàn)略。上任至今，娃哈哈發(fā)布了多款新品，包括無(wú)糖茶飲、椰子牛乳飲品、蘇打水、運(yùn)動(dòng)飲料等品類(lèi)。除此之外，在宗馥莉領(lǐng)導(dǎo)下，娃哈哈近年來(lái)也在努力適應(yīng)市場(chǎng)新玩法。從2018年開(kāi)始AD鈣奶大單品的IP運(yùn)作后，宗馥莉通過(guò)造節(jié)，深化了“天真”、“單純”、“溫馨”屬性在消費(fèi)者心中的定位，突破了年齡層次，告訴不同年齡的成年人也可以“做回小孩”。2024年龍年央視春晚上，喝AD鈣奶的女生也跟著娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)，也在春節(jié)火了一把。2024年農(nóng)歷小年的年夜飯上，宗馥莉現(xiàn)場(chǎng)致辭，為員工派送大禮包時(shí)，她透露年終獎(jiǎng)“再發(fā)6個(gè)億”。2023年此時(shí)，宗慶后曾表示僅年終獎(jiǎng)就達(dá)到6億元。連續(xù)兩年高達(dá)6億元的年終獎(jiǎng)，向外界傳達(dá)著娃哈哈的實(shí)力與繼續(xù)前行的意志。在食品飲料行業(yè)磨礪多年、帶著獨(dú)到想法與經(jīng)驗(yàn)的宗馥莉，讓娃哈哈“變得有點(diǎn)不一樣了”，為這家36歲的老企業(yè)“帶起節(jié)奏”。但真正離開(kāi)宗慶后，如何重塑內(nèi)核，走出中年焦慮，仍然是娃哈哈需要攻堅(jiān)的難題。【《正經(jīng)社》出品】責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然聲明：文中觀點(diǎn)僅供參考，勿作投資建議。投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎喜歡文章的朋友請(qǐng)關(guān)注正經(jīng)社，我們將持續(xù)進(jìn)行價(jià)值發(fā)現(xiàn)與風(fēng)險(xiǎn)警示轉(zhuǎn)載正經(jīng)社任一原創(chuàng)文章，均須獲得授權(quán)并完整保留文首和文尾的版權(quán)信息，否則視為侵權(quán)申請(qǐng)轉(zhuǎn)載、對(duì)稿件有異議或投訴，歡迎聯(lián)系微信號(hào)fxyayaya