Blueglass“男友力”酸奶被指低俗，功能型產(chǎn)品的營銷邊界難劃定

界面新聞記者 | 盧奕貝界面新聞編輯 | 牙韓翔現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass最近因新品廣告陷入爭議。Blueglass于5月推出名為“Superboy男友力扳回一局”的系列產(chǎn)品，分薄荷黑巧蜜瓜、薄荷蜜瓜兩種口味，產(chǎn)品中加入了肉蓯蓉、黃精、人參、鹿鞭、牡蠣肽、3000億活性益生菌等成分，兩款產(chǎn)品均售價49元。 圖片來源：Blueglass小程序在小紅書等社交平臺上，不少消費者因上述新品感到不適，在評論中表示“酸奶為什么要用便秘與壯陽進行營銷”，也有評論認為其新品廣告語“惡搞男友我不賣”“18周歲以下我不賣” “哈哈哈哈哈，別說你不懂”等內(nèi)容低俗。此外，因產(chǎn)品中加入了不少中藥材成分，有網(wǎng)友稱新品為“壯陽瀉藥”，并質疑其安全性和合規(guī)性。界面新聞通過Blueglass官方渠道向品牌方查詢上述爭議事項，截至發(fā)稿暫未收到回應。Blueglass門店工作人員告訴界面新聞，男友力系列新品于5月7日上市，確實加入了相關功能性成分，但不建議孕婦、對其成分過敏等人群飲用。在Blueglass小程序產(chǎn)品頁面說明中，特意為新品標注“如果你真有需要請再購買”。其產(chǎn)品適宜人群顯示為“運動人群”，產(chǎn)品不適宜人群為14周歲以下兒童及青少年人群、孕婦及哺乳期婦女及食用真菌過敏者，風險人群顯示為18周歲以下、60周歲以上人群、心臟病、高血壓等患者不宜食用。 圖片來源：Blueglass小程序針對功能型產(chǎn)品進行營銷推廣，是Blueglass近年來保持熱度的秘訣。Blueglass于2012年成立于北京，產(chǎn)品主要為現(xiàn)制酸奶飲品和酸奶零食，單價在30-50元左右。其核心客戶群主要瞄準注重健康和生活質量的女性。在小紅書上，Blueglass曾被消費者戲稱為“酸奶界的愛馬仕”。Blueglass線下門店大都在一線城市的核心商圈內(nèi)，定位偏高端，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，Blueglass目前開設了175家門店，覆蓋16座城市，其中一線城市占比高達81.71%，新一線城市門店占比14.86%。其高客單價的立足點部分在于，Blueglass會將鮮果加入酸奶里，并采用陽光玫瑰青提、牛油果等貴價水果。此外，類似“法國進口羅賽洛深海膠原蛋白肽”、植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍蛋白＋GABA氨基丁酸等這類功能性成分也會出現(xiàn)在Blueglass的酸奶里。不過也有許多消費者因其低糖的產(chǎn)品特性，在社交平臺評論稱“不好喝”。在產(chǎn)品研發(fā)過程中，Blueglass會將Instagram和小紅書作為重點監(jiān)測對象，無論是在口味研發(fā)還是食材的選擇上，社交平臺上的信息和數(shù)據(jù)都會被作為參考。Blueglass曾對界面新聞表示，“我們會社交平臺上大家在關注什么食材，有哪些創(chuàng)意的喝法，在什么場景下喝。比如說牛油果在社交平臺上有幾百萬的關注度，我們就會將其應用到產(chǎn)品里。”與此同時，Blueglass也會找小紅書的KOL做線上推廣，形成一個社交媒體的閉環(huán)營銷。后來的Blueglass也進一步掌握了流量密碼。2023年8月，Blueglass推出了“暢”系列酸奶，將產(chǎn)品命名為輕盈小蠻腰1-5號，后續(xù)還進一步推出了升級版的小藍瓶等酸奶產(chǎn)品。因該系列產(chǎn)品中添加了益生菌、膳食纖維等成分，它最大的特點就是“喝完必排”，成為了減肥人士的減脂“利器”。在小紅書平臺上，Blueglass有超5萬篇筆記，而關聯(lián)的關鍵詞多為“拉肚子”等。 圖片來源：Blueglass公眾號雖然收獲了不少流量與關注，但Blueglass也因其功能性成分翻車過。不久前的3月，“網(wǎng)紅酸奶Blueglass成新型瀉藥”“45元一杯竄稀酸奶火遍全網(wǎng)”等話題相繼登上熱搜，社交平臺上有不少網(wǎng)友表示，喝了Blueglass“暢”系列酸奶后會拉肚子，還有人因為腸胃炎進了醫(yī)院。而此次男友力新品引發(fā)爭議，或許在于它冒犯了部分核心客群——大城市的年輕白領女性。這個消費群體有著身材管理、健康飲食、皮膚保養(yǎng)等消費訴求，另一方面，她們對價格沒有那么敏感，并且消費實力不俗。因而即使此前“暢”系列酸奶有腹瀉風險，但仍能讓Blueglass收獲一定擁躉。而宣傳男友力這類功能性或許無法說服它過去的目標群體。更重要的是，無論是“喝完必排”還是增強“男友力”，這類功能性產(chǎn)品營銷非常容易讓消費者認為具有相應的機能性功效，超出日常飲料理應涵蓋的功能。這些表述可能被認為有過于模糊或夸大其詞的“嫌疑”，可能會被認為是擦邊廣告。新媒體平臺正在為消費者提供越來越多接收品牌營銷信息的機會，但同時也為品牌帶來更多審視。這考驗著品牌對社會與市場的洞察能力，尤其在面對社會敏感議題的時候。