東方甄選、京東買菜“密謀”即時零售

京東買菜與東方甄選當下正在聯合做小時達即時零售業務。在北京，京東買菜試點已開的17個前置倉，似乎也成為了東方甄選的前置倉。一聯合從直播電商領域冒出的東方甄選，去年就流出了要做前置倉即時零售業務的想法，《商業觀察家》于去年中下旬也觀察到東方甄選在各大招聘網站，招募前置倉方向的倉管人員。此次，東方甄選正式推出了其的前置倉到家業務，對外宣稱已在北京開設了17個前置倉，基本覆蓋北京“五環內”的區域市場。這17個前置倉剛好也是京東買菜當下于北京所擁有的前置倉倉數。京東的前置倉生鮮到家業務——京東買菜與東方甄選一樣，目前只在北京試點業務，到目前也都只開設了17個倉。《商業觀察家》比對兩家企業于北京的倉點則發現，兩家企業的前置倉經營場址大量重合，所比對的倉點都位于同一個經營場址。比如，東方甄選北京十里河店所處的位置——中科創耀AI產業園，剛好也是京東買菜十里河店所處位置。《商業觀察家》下單京東買菜，從快遞騎手處則獲得了確定性回復——東方甄選已經把貨鋪到了京東買菜的前置倉里，兩家企業由同一個前置倉發貨，兩家企業在聯合做即時零售業務。一些市場人士對此認為，與京東買菜的合作帶來了業務推展速度，否則，東方甄選不可能這么快就能實現大范圍鋪貨。“現在的情況有可能是，兩家企業的合作，履約由京東來做，東方甄選則負責鋪貨和推廣了。”二價值東方甄選為何要做前置倉到家業務，《商業觀察家》認為，可能有三方面的考慮。一、消費頻次。直播是強沖動性購買，而非計劃性購買，這導致直播的消費頻次不是很高，退貨率則比較高。從直播電商賽道里冒出來、擁有幾千萬粉絲的東方甄選可能需要考慮怎么來提升粉絲的消費頻次，從而建立更好的消費粘性。而小時達到家業務能提升用戶的消費頻次，進而建立更好的消費粘性。東方甄選早前對外披露的市場定位是，是想在直播賽道里做Costco、山姆的會員制商業模式。所以，東方甄選也力圖像會員店那樣以自有品牌為主打來構建差異化能力，并想做付費會員。會員制業態像山姆，做前置倉到家業務非常成功，線上到家銷售額超過了線下，且是盈利可持續的，這個業務提升了山姆的會員購物頻次，穩定住了山姆會員續卡率。只有購物頻次上來，會員續卡率才能得到保證。山姆前置倉到家業務的定位，不是為了獲客，而是為了提升消費粘性。東方甄選做前置倉到家業務，可能有同樣的需求。二、履約成本。短短兩年多時間，東方甄選就實現年銷售過百億，在抖音平臺上的訂單量破億的成績，這是一項成就。但是，這百億銷售與過億單量是分散在幾十個城市的基礎上實現的。分攤下來，每個城市的單量與銷售額其實都不是很高，這導致東方甄選的履約成本會比較高。跟Costco、山姆等會員店比，乃至與大型電商平臺比，差得很遠。現在，直播電商渠道的訂單增速已經下來了，開始趨緩了，這對于東方甄選來講，它可能需要找到其他渠道來積累訂單密度，而只有訂單密度上來，履約成本才會下降，履約效率才有提升的空間。三、避坑。前置倉領域有大坑，這個話題也說了多年。京東買菜試驗前置倉則試驗了一年多，一些市場人士認為，前置倉的很多坑，京東到現在可能也沒完全弄清楚。實際上，京東買菜也剛剛做了一次人事調整，擁有美團工作經歷的蔡俊廉接替“京東管培生”任濤，來領導京東買菜業務。京東是一家擁有二十年倉儲物流經驗的專業選手，做前置倉，它都有沒完全弄清楚的地方，東方甄選能搞得定嗎？所以，與其他家合作，把倉儲物流等履約的事，交給更專業的人去做，東方甄選賺自有品牌“鋪貨”的錢，來“輕資產避坑”，可能也是一種選擇。至于京東買菜為何要與東方甄選合作做前置倉到家業務，《商業觀察家》認為，京東方面可能也有兩方面考慮。一、流量。前置倉到家業務的最大成本是流量成本。前置倉的固定資產投資，及人工、水電等日常運營成本，并不是很高，像山姆前置倉的固定資產投資也就30萬一個，可以折舊多年。日常運營方面，每個前置倉也就雇傭2-3個山姆員工，其余都外包。前置倉真正的成本大頭，是流量成本。即拉新、發券、補貼等營銷獲客成本。要讓一個用戶養成平臺消費習慣，需要花費大量的金錢去補貼用戶來培養消費習慣。這導致前置倉業務如果要短期內迅速鋪滿全國的一二線城市，并建立起一定的消費心智，可能都需要幾百億的投入。而且，這幾百億投入不一定能獲得理想回報，因為當下前置倉做得主要是買菜業務，而高頻消費的“買菜”，在消費端是沒有忠誠度的，那家便宜，有補貼優惠，消費者就往那家跑。由此，與擁有幾千萬粉絲的東方甄選合作，對于京東來講，可能有助于降低流量風險，節省流量成本。二、后發。京東做自營前置倉到家業務，屬于后發，晚于美團（小象超市）等競爭對手。那么，怎么能快速趕上競爭對手，可能就是京東需要思考的。內容角度則構成一個突破口，因為在目前即時零售領域，“先發”的各大平臺都是貨架式業務模型，且都剛開始做直播視頻內容，而東方甄選的直播內容能力比較強，可能是京東所需要的。京東需要豐滿它的業務生態，來穩住它傳統的高線用戶市場基礎盤。由此，即配到家業務與直播視頻等內容化業務可能都是不可或缺的。“買菜”可能沒有忠誠度，但“生態”會有忠誠度。投資消費零售 必看商業觀察家本號未經授權禁止轉載